亿邦智库发布2023年“双11”研究报告 内容质量与直播电商成焦点

近日，亿邦智库发布了《2023双十一暨未来零售发展研究报告》，梳理2023年“双11”数据和消费走向，分析零售应用的前沿商业模式和技术趋势，为零售链条内商家作出参考和借鉴。

平台聚焦价格力和内容质量

报告显示，平台为争夺存量市场，业务场景同质化加重，各家平台在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面进行全场景布局，以增强综合竞争力争夺存量市场，平台间业务界限进一步模糊。消费者对于质价比的需求及直播电商等新兴模式崛起分流，倒逼平台齐向低价发力。除了常规的折扣满减优惠活动，各大平台在“双11”也相继推出自己的商品补贴及特殊机制，围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。在价格战背后，是平台以用户体验为先的消费心智抢夺之战，而如何在低价、品质与服务之间做好平衡，也成为平台未来打造差异化竞争力的关键。

在内容质量方面，平台均在内容精细化、升维化、商业化多点发力布局。根据知乎提供的数据显示，“双11”期间，知乎站内“双11”相关内容搜索量、互动量均爆发性增长，专业内容讨论与商家“品效销”达成有机协同。消费者触达、营销有效性以及客单价层面均体现出内容平台内容建设专业度及商业变现价值，有效助力好内容出圈、决策链路缩短、商家生意增长。

直播电商高景气增长，从粗放型向精细化、平台化转型

资料显示，2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR182%的速度增长，在网络零售整体增长趋缓的环境下展现出了蓬勃的生命力；与此同时，直播电商行业也正从粗放型向精细化发展转型。直播间的意义早已不限于“带货”，而是向深处延展，探索供应链、内容、服务的升维化与精细化。

另外，在行业纷争之下，直播机构纷纷求新求变以期打造第二增长曲线。主播多平台运营模式今年得以深化，并通过矩阵化布局实现达播价值分层；布局出海、延伸场域、自建APP业务成为增量拓展新渠道。超级主播IP品牌化、渠道化、价值平台化，不仅可以跳脱单一平台流量分发的桎梏，还能获得独立发展的主动权，并延长IP的生命周期和价值。

线上线下一体化打造增长新引擎

零售行业竞争加剧，投入产出边际效果下降，企业正协同产业链各方，在零售全链节点内寻求客源增长。以线上线下融合建立全域触点提升用户触达，全渠道交叉信息验证提升营销转化，多种交易场景配合，随时随地营销抓取消费者即时需求，再以灵活的营销履约组合提升到货实效，成为提升商品动销有效手段。

与此同时，由品牌商负责供货、品宣，经销商采购铺货的传统经销模式正在面临解构。传统模式下，线上品牌自营和经销商网店/门店形成竞争关系，而品牌通过数字化打通线上线下信息壁垒，将线上流量和营销能力与经销商线下近场履约能力相结合，构建起协作型经销关系。其间，供应链组织重心和交易场景从经销商向品牌迁移，经销商可以只负责履约和服务，在减弱品牌自营和经销商渠道竞争的同时，为消费者提供更具效率的服务。

本地生活O2O高景气增长，各平台加码本地生活

O2O整体市场规模持续扩容，增速远超网络零售，而即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计其未来对O2O到家业务的贡献率将持续提升，并有望拉动O2O整体市场规模的增长。

高速增长的本地生活市场成为互联网巨头们的必争之地，赛道竞争随之白热化。一方面，抖音、快手等内容平台不断向该领域发力，利用庞大流量池深度涉足本地零售；另一方面，阿里、京东等电商平台也通过同城即时配送、团购、次日达等场景持续加码，加深对本地生活布局。美团则上线特价团购、通过布局内容生态，加固本地零售“护城河”，并以“零售+科技”为战略指引，在人群、品类、场景拓宽服务边界。

大模型和轻量化一站式服务，驱动零售增长

目前，大模型正在零售AI原有的应用场景下快速延伸，推动零售“人”“货”“场”全链升级。在“人”的服务层面，大模型大幅提升人机交互的效率和精准度，可生成针对消费者个性化消费货架和内容场景。在“货”层面，大模型可应用于商品生产，精细化设备操作和管理，针对特定产品类目缩短开发周期，并提升以外响应能力。在“场”层面，生成式、自动化的AI逐步替代低门槛人工，提升营销和运营效率。

以数字人为例，正凭借高拟真度和低成本成为真人主播的有效替补。同时，数字人直播与AIGC、ChatGPT等新兴技术结合，辅助直播脚本准备、话术撰写工作，减轻工作量。

来源：南方网

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